5月5日，北京中关村新东方大厦南楼一层，橙红与原木色彩的暖光下，东方甄选首家线下体验店负责运行交易。店内东谈主头攒动，不少破钞者专程前来领取小青柠汁、苹果干等品味品，或是购买7.9元的早餐套餐。

这场看似吵杂的线下首秀，其实是东方甄选在经历头部主播接连去职、线端淑量与GMV双重下滑之后，一次紧要的战术解围。数据披露，2026年上半年，东方甄选GMV同比下滑14.6%，付费会员限制缩水，续费率不及50%。

从直播间走向实体店，东方甄选的这步棋究竟是趁势而为的渠谈重构，一经一场长进未卜的赛谈冒险？

（图源：新华社）

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从“赌主播”到“赌零卖”

东方甄选的布局线下，并非一时兴起的盲目跟风之举，而是在2024年董宇辉去职之后，加快鼓动“去主播化”战术的势必收尾。

东方甄选付费会员的增速出现显著放缓。2024财年上半年、2025财年上半年、2026财年上半年，东方甄选App付费会员永别为12.38万东谈主、22.83万东谈主、24.01万东谈主。在这时间，主播董宇辉、顿顿接踵离开。彼时，“小作文”风云使得东方甄选累计掉粉超200万，董宇辉去职更是让东方甄选股价暴跌卓绝23%。

本年4月，东方甄选再次遭逢老主播去职的苦恼场面。明明、天权、中灿和林林四位初代主播同期文告去职，矛盾直指新处理层，他们均说起难以符合公司本年以来的处理层变动、运营模式变化。甩掉当今，东方甄选抖音主账号粉丝量为2831万，与四名主播去职前比拟掉粉7万东谈主。

单纯的依赖超等主播和公域流量模式风险很高。俞敏洪曾直言：“如若东方甄选仅仅依赖于董宇辉一个东谈主发展的话，这就不是一个平素的公司”。线下店的开设恰是东方甄选试图用实体渠谈的笃定性，来对冲线上主播不笃定性的要道动作。其中枢逻辑在于解脱对单一线端淑量和超等主播的依赖，将品牌势能紧紧掌抓在我方手中，构建一个更康健、可控的全渠谈零卖体系。

（图源：东方甄选）

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“不作念超市”作念“品牌会客厅”？

线下零卖早已是巨头林立的红海，山姆会员、盒马鲜生、京东七鲜等早已占据阛阓上风。连年来好意思腕、交个一又友、三只羊等头部直播机构均涉足线下，开出了集市、咖啡店、便利店等多种业态，以此回击直播电商流量增势疲软的蹙悚。关联词，当直播电商收受不依赖主播个东谈主影响力、直播间投流卖货，而是与线下实体零卖比拼盘活收尾、商品价钱、供应链康健性等硬实力，这注定是更难的一条路。

单看东方甄选体验店地方的新东方南楼，左近早已是7-Eleven、便利蜂、罗森等便利店的“必争之地”，配送时效最快仅需15分钟。与此同期，小象超市、Olé杰作超市等熟练得多品类零卖业态，也能在30分钟内完成商品践约。面对如斯密集的线下竞争环境，关于线下运营阅历尚浅的东方甄选而言，思要终了盈利无疑面对着不小的试验压力。

从门店摆设来看，东方甄选体验店更像是一个“怪款式”的复合体验式零卖空间。店内面积400多平方米，SKU卓绝1000款，自营品占比约40%。它既不像山姆那样主打大包装仓储式囤货，也不像盒马那样聚焦生鲜与30分钟即时践约。

东方甄选收受了一条相反化的错位竞争之路：打造“直播电商品牌的线下会客厅”。店内配置了半灵通水吧、烟火气餐吧和静谧典籍角。咖啡茶饮价钱在14~35元不等，早餐套餐如7.9元的包子套餐、9.9元的玉米套餐，精确贴合左近白领与住户的高频破钞需求。这种“自营品+体验+会员”的模式，旨在通过高频的餐饮场景带动客流，蔓延主顾停留时间，进而促进自营品的销售与会员更正。

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需高出三大界限

详尽来看，2026年世界杯官网东方甄选线下门店虽得益了可以的东谈主气，但行业内的质疑之声却从未罢手，在山姆、盒马、七鲜等巨头扎堆的线下零卖阛阓，这家“生手”门店真实有糊口空间吗？谜底大要在于如何界说它——如若将其四肢一家“超市”来对标，它如实很难匹配巨头上风；但将其定位为“直播电商品牌的线下会客厅”，则有不相同的生态位置。

网经社电子商务盘及第心高均分析师陈礼腾觉得，相较于盒马、七鲜等熟练商超，东方甄选其团队或衰败线下零卖运营训诲，在门店处理、库存盘活、品类计较上莫得熟练体系；生鲜供应链是中枢弱项，SKU 丰富度不及，难以疯狂破钞者一站式日常买菜需求；且莫得成型的前置仓和即时配送齐集，无法复刻盒马、七鲜的半小时极速达践约材干，用户破钞民俗栽植难度大。

但东方甄选也有我方的中枢上风，足以撑持其在阛阓中占据立锥之地。其线下布局契合“体验式零卖”的行业趋势，疯狂破钞者对情感共识的需求。同期，东方甄选也具备四大中枢上风：一是线上考据的爆款居品力（烤肠、提拉米苏等），领有康健口碑；二是学问IP带来的品牌信任感，镌汰线下获客资本；三是新东方体系赋予的低资本扩展后劲，可依托现存领导点快速复制门店；四是线上线卑劣量闭环，酿成“线下体验、线上传播、全域更正”的良性轮回。

详尽来看，东方甄选线下店具备重构渠谈竞争力的后劲，短期内虽无法成为流量的“速效解药”，但长久来看，其胜算取决于能否高出以下三大界限：

一是流量界限：线下发射力难补线上坍塌。一家线下店的发射范围和客流，远不成弥补头部主播去职带来的线端淑量坍塌。线下店的中枢价值在于升迁现存中枢用户的体验和黏性，并触达线上难以隐痛的、偏好“耳听为虚”的客群，终了用户结构的优化和千里淀。

二是会员界限：如何升迁续费率是中枢考题。线下店被赋予了将到店客流更正为付费会员的重负。东方甄选当今的会员体系增长乏力，2026财年上半年付费会员数降至24.01万东谈主，且2025年会员续费率不及50%。比拟之下，山姆会员店的续费率高达80%以上。如若无法提供极具招引力的独家商品和权利，仅靠“全店85折”的优惠，很难撑持长久康健的高复购。

三是运营界限：从“爆品逻辑”到“精良化运营”的转型阵痛。线上直播依赖“爆品逻辑”，条款供应链具备敏捷反应材干；而线下零卖依赖“运营体系”，条款供应链精确展望，均衡SKU丰富度与库存盘活率。东方甄选衰败线下运营训诲，在选址、选品、店面布局、库存处理等基本功上，需要再行打造以线下零卖东谈主才为主的专科团队。

陈礼腾觉得，东方甄选思要站稳脚跟需把抓几大致道：隐匿生鲜赛谈正面内卷，聚焦自有爆款食物、文创好物作念杰作定位；补都线下供应链与即时零卖配送短板，引入专科零卖东谈主才完善门店轨范化运营；对峙小步快跑，先打磨单店盈利模子再稳步扩展；买通线上线下会员体系，以学问互动、场景品味等特质行状强化用户黏性，打造特有的本色型线下零卖模式。

作家：罗颖

责编：李永璞

审核：王茜 何文忠

终审：李志军

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